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お金の使い方

2010年12月22日号

売上向上のためのお金の使い方

売上を向上させるために、経営者として重要なこと。

それは、「お金の使い方」です。

売上は、現有戦力、つまりお金を使わなくてもある程度は向上するもの
ですが、お金をうまく使えるようになると、飛躍的に向上するように
なります。

売上を向上させるために使うお金と言えば、やはり広告費、です。

しかし、広告費は、知らないうちに大きな赤字を招いてしまうという、
両刃の剣、でもあります。

広告費で赤字を招かないためには、

まずは少額からテストし、じょじょに広告費を大きくしていく。

というやり方が必要となります。

例えば、弊社は顧問先企業のリスティング広告のアカウントを預かって、
運用をすることがあります。

リスティング広告とは、Yahoo!やgoogleなどで、あるキーワードで検索する
と検索結果画面の上の方に広告を出せる、というものです。

クリックされるごとに数十円を支払うという、クリック課金型の広告です。

リスティング広告は、慣れていないと運用がなかなか難しいので、弊社で
運用を行うことがあります。

しかし、いきなり、50万円も100万円も広告費を使うわけにはいきません。

まずは、3万円や5万円の少額を広告予算として使い、それを上回る利益を
得られるようになったら、広告予算を上げて売上・利益を大きくしていく
ようにします。

広告費を上回る利益を得られるようになるまでは、広告費は少額で抑えます。

そして広告文の作り方や、広告のリンク先ページの作り替えなどにより、
利益を多く得られるようにしていき、そして広告費を上げて売上・利益を
もっと大きくしていきます。

例えば、ある商材で、月3万円の広告費で、売上20万円、利益6万円を
得られるようになったとします。

3万円の広告費で6万円の利益ですから、次の月の広告費は倍の6万円
ぐらいかけるべきです。

そして、広告費6万円で利益10万円ぐらいを得られると、次の月は広告費を
さらに倍の12万円にしていきます。

利益が得られるパターンができたら、広告費を大きくしていって、売上を
一気に大きくしていきます。

そして、売上・利益が大きくなっていきます。

ここで、月3万円の広告費で6万円利益を得られても、経営者が勇気を
出せなくて次の月も3万円の広告費であったら、どうなるでしょうか。

おそらくその経営者は、その次の月もそれ以降も、3万円をオーバーする
広告費は、こわくて使えないことと思います。

そうなると、毎月少しずつ利益は出ても、いつまでたっても売上・利益を
伸ばすことはできず、その企業はいつまでたっても売上・利益は上がり
ません。

広告費をかけた以上の利益が出ているのですから、売上を向上させていき
たいのなら、経営者はこわがらず、広告費を大きくしていくべきです。

ちなみに私は、5年前は5万円の広告費を支払うのも勇気を出していたの
ですが、今は月500万円もの広告費を使います。

そうしないと、会社は成長しないのです。

あなたが売上を向上させたいのなら、上手なお金の使い方ができるように
なる必要があります。

費用をかけるべき時には、費用をかけるべきです。

本を買い、セミナーを聞きにいき、広告をかけ、人を採用し、というよう
に、売上を上げるべき時は上手にお金を使っていくようにします。

広告投資に対する利益の計算の仕方

また、私が多くの経営者と話してきた中で、広告投資に対する利益の考え方
について、間違っている方が多いのでここで述べます。

広告投資に対する利益は、あくまで完全な変動費としての原価を引いた
粗利益で見るべきです。

例えば飲食店なら、月20万円の広告費をかけて、その広告から売上が
150万円上がったとします。食材の原価は売上の30%とすると、原価45万円、
粗利益105万円となります。(広告からの売上は必ず計測するようにして
ください。)

そうすると、20万円の広告費で105万円の利益ですから、顧客受入れができる
かぎり、もっと広告費をかけてもよいわけです。

しかし、多くの経営者は固定費を、利益計算において差し引いてしまう傾向
があります。

例えば、この例の店舗の月売上が600万円、うち広告からの売上が150万円、

そうするとこの店舗の損益は、

売上600万円−原価(売上の30%)180万円−固定費400万円−広告費15万円
=利益5万円

となります。

しかし一方で、広告からの利益の計算を間違ってしまうと、全売上の
4分の1が広告からの売上であることから固定費400万円のうちの4分の1、
100万円を、広告からの利益計算において差し引いてしまいます。

そう考えてしまうと、広告投資により利益は、

売上150万円−原価(売上の30%)45万円−固定費100万円−広告費20万円
=利益△15万円

となります。

そして、「広告を出して赤字だから出すのをやめよう」という間違った判断
をしてしまいます。

広告を出さないと、売上は600万円から450万円に減少してしまいます。一方
で固定費は400万円で変わらないので、

売上450万円−原価(売上の30%)135万円−固定費400万円−広告費0円
=利益△85万円

と、広告を出していた時の店舗損益5万円の黒字の状態から、広告費を
止めることによって、△85万円の赤字へと大きくふくらんでしまうのです。

これが、広告による利益の計算方法を間違ってしまうことにより、判断を
誤って一気に赤字になってしまった、こわいケースです。

なぜこのようなことが起こってしまうかというと、固定費は、売上が
上がっても上がらなくても金額が変わらない費用、ということを見過ごして
しまうところにあります。

売上が450万円になろうが600万円になろうが、固定費は変わりません。

「売上が上がったらアルバイトも増やすだろう。」という反論もあるで
しょうが、業務の効率化によってなるべくまかなうべきであります。

だから、広告をかけることによってどれだけ粗利益が増えるか、その広告費
に対する利益額をしっかり計測し、そこから、

・もっと広告費をかけるべきか。

・それとも広告はやめるか。

・広告費は現状維持ながら広告からもっと利益が出るようにするにはどう
すべきか。

などを考えるべきです。

・広告費をかけたことによる利益をしっかり計測する。

・利益の計算方法を間違えない。

・広告ははじめは少額で投資し、広告費以上の利益が出るようになったら
広告費を上げていく。

このような、お金の使い方ができるようになると、売上を大きくすることが
できます。

逆に言うと、お金の上手な使い方ができるようになれなければ、売上は
なかなか上がるものではありません。

売上を向上させるには、お金の使い方がうまくなりたいものです。

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