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値引きの落とし穴

2011年12月16日号

値引きの落とし穴

私 :「社長、ここ数ヵ月の売上高を確認すると、
    値引きが多いように思いますが。」
社長:「そうだろう。今は少し値を下げてでも、売上を
    確保しなければならない。」
私 :「社長の指示だったのですね。」
社長:「そうだ、5%ダウンは仕方がないと思っている。」
私 :「そうですか。それで利益は、値引き前より上がりましたか。」
社長:「売上は少し上がっていると、聞いているが・・・。」

上記の会話を、以下の数字の例で検証するので、みなさまも、確認していただきたい。

1.当初のモデル

  売上高  400,000千円
  変動費  152,000千円(変動比率38.0%)
  限界利益 248,000千円(限界利益率62.0%)
  固定費  230,000千円
  経常利益  18,000千円(経常利益率4.5%)

ここで、売上高を5%値引いても、同様の経常利益を確保するためには、
一体いくらの売上高が必要かを考えていく。
では、売上高が5%値引かれるということは、変動費以下の数字は
どのように変化するだろうか。

2.売上高を5%値引いたモデル

考え方としては、値引き前は、売上100に対し38%の変動費がかかっていたのが、
5%の値引き後は、売上は下がるが仕入は変わらないので、
売上95に対し「売上100に対する38%の変動費」がかかることになる。
ここがポイントである。

売上高は400,000千円×95%=380,000千円になり、
変動費の額は変わらないから152,000千円。

よって限界利益は、380,000-152,000=228,000千円。
限界利益率は、228,000千円÷380,000千円×100=60.0%となる。
販売数量がこのままだと、固定費は一定なので・・・

  売上高  380,000千円
  変動費  152,000千円(変動比率40.0%)
  限界利益 228,000千円(限界利益率60.0%)
  固定費  230,000千円
  経常利益 △2,000千円(経常利益率△0.5%) 赤字になる。

3.値引き効果モデル

今回は、売上を5%値引いても、同様の経常利益を確保できる売上高を求めたいので、

売上高=(固定費+目標利益)÷限界利益率の算式を用いて、
売上高=(230,000千円+18,000千円)÷60.0%=413,333千円。
これが、答えとなる。

  売上高  413,333千円
  変動費  165,333千円(変動比率40.0%)
  限界利益 248,000千円(限界利益率60.0%)
  固定費  230,000千円
  経常利益  18,000千円(経常利益率4.4%)

また、当初モデルの売上を5%値引いた場合、
413,333千円÷380,000千円×100=108.8%となり、
販売数量を8.8%多くしなければならないことも重要である。

よって、この販売数を確保する戦略があって初めて、値引きの効果が有効と言える。

 

「2011年12月16日」執筆:野上智之

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