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売上増加から赤字になるシナリオと広告宣伝費

2012年2月10日号

赤字は、みんなを不幸にする

赤字でもいいと思って仕事をしている社長はいないはずです。

何しろ、赤字というのは、

大きな努力を費やして受注し、社員全員で頑張って商品やサービスを納入し
その結果、最後に「お客様にお金までプレゼントしている」ということ。

これでは、ボランティアですらありません。

会社としての活動に価値がなく、顧客にお金を差し出して役務を提供している
なんて、あまりに悲しすぎます。

顧客に価値を提供できた上、頑張っている社員にも報えるようになりたい。

そう考えれば

「赤字にならないように仕事の流れをつくり、役務に見合った
対価を得る仕組みにしておく」

ことが、経営者の使命ということができます。

社長がハマってしまう売上至上主義

売上は伸びているのに、資金繰りはいつまでたってもよくならない。

これは、いろいろな会社で遭遇していることです。

このような状況下では、多くの社長は

「売上が伸びている状態だから、辛抱していれば そのうち現預金が増えてくるのでは?」

と思いがちです。

せっかく苦労して売上が増えてきたのだから、わざわざ否定したくないのは当たり前なこと。

しかし、私の経験では、この状態が2年続いていれば裏側では状況が悪化していることが
ほとんどなのです。

売上好調なはずの会社が転落してしまう典型パターン

状況の悪化のパターンで、最も典型的な流れを紹介します。

(1)売上が伸びていることから、さらなる売上の獲得を狙い、広告宣伝費を
増加する(もしくは減らさない)。
 ↓
(2)広告宣伝の投資対効果が気になるため、全社を上げて売上の獲得に注力する。
つまり、ここで無理な売上獲得をする。
 ↓
(3)「無理に獲得した」売上分が、赤字化する。一方で、売上は増えている
ことから固定経費は増加、人員も過剰になる。
 ↓
(4)この状態をしばらく放置すると、売上の多くの部分が「無理に獲得した」
売上になり、全社としての赤字になる。

このような流れです。

最大の問題は、上記の(2)や(3)のところで、なかなか気づくことができないこと。

どうしても、

「せっかくとってきた売上なのに、なぜ利益にならないのか?」

という疑問は、

「おまえたちは、きちんと仕事をしているのか?」

という責任転嫁となって、社員へ向けられてしまいがちです。

しかし中小企業の場合、広告宣伝というのは基本的に社長主導で行われます。

自社で提供できる商品やサービスと、きちんとマッチしていない顧客を獲得していても、
それは会社にとって利益にならないことを意識しておかないと、上記のシナリオに
陥ってしまいます。

したがって、社員の活動内容の質の向上を目指すこと、それ自体は大切なこと
ではありますが、もう一点、

“会社で獲得している顧客が、本当に会社にとって有益なのか”

この点についても検証し、それは社長自ら改善していくことが必要になるわけです。

みすみす赤字になるような仕事をさせてしまい、皆で空回りしないで済むように。

企業活動における広告宣伝の効果は、試算表等の、中小企業が通常に入手できる
資料のみでは判別しにくいため、ちょっと工夫が必要です。

 

「2012年2月10日」執筆:今野洋之

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