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どうしたら確認できる?広告宣伝費の真の効果

2012年2月17日号

 

前回、売上を確保するための広告宣伝費が、会社の構造的、根本的な赤字要因
になってしまう流れを説明させていただきました。

前回のバックナンバーはこちら
 → http://www.extend-ma.co.jp/20120209/

中小企業では、広告宣伝費は主に社長が取りしきっていることが多いため、
この部分については、社長が自ら対応することで収益回復要因につなげること
ができます。

だからこそ、早めの対応ができるというもの。

しかし、広告宣伝の効果というのは見えにくいものですよね。

広告宣伝業者からのレポートだけでは、分からない

特にインターネットにおいては、SEO、PPCといった手法で見込顧客の目に
触れるような施策を行うことは、今日では一般的なものです。

SEOやPPCの管理を広告宣伝業者へ依頼している場合は、月1回程度のペースで
管理を依頼している業者から、広告の成果レポートが送られてきているのでは
ないでしょうか。

このレポートには、

「ホームページの掲載順位が◯位になった」
「ホームページのフォームより資料請求の申込みが○件あった」
「ホームページを見て電話の問い合わせが○件あった」

といった内容が、成果として記載されていると思います。

これらは確かに、広告宣伝の効果を計測するためには極めて重要な指標です。

しかし、社長が本当に注目しているのは、この指標ではないですよね?

会社が本来獲得したいのは利益であり、その利益の源泉となる売上のはずです。

売上を担うのは顧客ですが、あなたの会社にとってロイヤリティの高い顧客に
なるまでの段階を

(1)潜在顧客:あなたの会社をまだ知らないが、ニーズがある顧客
 ↓
(2)見込顧客:あなたの会社を知っているが、まだ商談・提案に至っていない顧客
 ↓
(3)提案顧客:あなたの会社を知っていて、商談・提案を実施した顧客
 ↓
(4)成約顧客:成約できて、売上と利益が発生した顧客
 ↓
(5)リピート顧客:新たな広告宣伝がなくとも、再度取引が発生する顧客

とすると、上述のレポートがカバーしているのは、せいぜい(1)から(2)まで。

実際には、(4)と(5)の段階まで進まなければ、利益以前に売上にも
ならないわけです。

つまり、一般的な広告宣伝業者が出してくる広告の成果レポートは、最終的に
利益となる流れの中での、入り口の一部にすぎないわけですよね。

そうであるなら社長としては、(4)と(5)までが確認できる成果の指標が
欲しいところです。

では、(4)と(5)の段階までの広告の効果を確認するためには、
どうしたらよいのでしょうか。

この方法を、4つのポイントに分けて説明してみましょう。

効果を確認するポイントその1・広告宣伝費は四半期程度で把握

まず、広告宣伝費は四半期程度で分けた金額で時系列に並べます。
四半期程度に分ける意味は、1ヶ月ごとにしてしまうと上下の変動が大きすぎる
ため、参考になりにくいからです。

効果を確認するポイントその2・同じ期間の”新規獲得売上”を計測

可能なら「広告宣伝をかけたことによる効果としての売上」を特定できれば
最良ですが、今回は広告宣伝費の効果の有無の方向性を知る、ということが
目的ですので、シンプルに新規に獲得した売上全体を計測します。

効果を確認するポイントその3・”新規獲得売上”と既存顧客の売上の利益率を比較

新規獲得売上に関わる利益を算出し、既存顧客の利益率との比較を行います。

この部分は、会社や業種等で妥当な方法は変わるので注意が必要ですが、

・既存顧客のみでの損益計算書モデルを作成し、それとの差額を計上する
・前年同期等との比較による差額で計上する

等、どのような中小企業でもやり方はあります。

広告宣伝費については、先に算出した金額で売上より差引します。

効果を確認するポイントその4・時系列で把握

算出された「新規獲得売上の利益」を、時系列で並べてその推移を追います。

これを行うと、頑張って宣伝広告をして忙しかった時期が実は赤字だった…
という発見ができるため、軌道修正を早く行うことができます。

このやり方で、一度振り返りをしてみてはいかがでしょうか。

中小企業にとっては「○○比率が▲▲%以上だ」などという指標は、あまり
意味を持ちません。

自分で過去の数値を比較しながら探っていくのが、今後の方向性を決めるため
には最も有用ですので、よろしければ試してみて下さい。

 

「2012年2月17日」執筆:今野洋之

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