コラム

「今月は売上が大きく落ちた」「何年も売上が上がらない」「セミナーで学んでも変わらない」こうした悩みを持つ中小企業経営者は多いです。しかし、その原因のほとんどは外部環境ではなく、自社の内部にあります。

本記事では、売上が上がらない会社が共通して陥っている5つの罠を整理し、それぞれの抜け出し方を解説します。

コンサルタントとして多くの経営者とお話しますが、売上が上がり続けている経営者と、下がり続けている経営者の間には、明確な「思考の違い」があります。

その企業が売上が向上していくか下がっていくかは、経営者の思考にかかっています。経営者の思考が習慣になり、会社全体に波及し、会社の将来の売上を左右することになります。もしあなたがこのような思考に陥ってしまうのであれば、それを変えていく必要があります。

売上が大きく下がった時に経営者は当然、その要因を探ります。売上が急落する要因には、主に次の4つがあります。

例えば飲食店では、12月の忘年会シーズン・3〜4月の歓送迎会シーズンに売上が上がり、そのようなイベントがない月は売上が下がります。季節的な要因が考えられる場合、必ず前年・前々年も同じように月次売上が推移しているはずです。それが確認できれば、季節要因が主因と判断できます。

上記のように5月が例年下がる月であれば、季節要因と判断できます。

今まで行ってきた販売促進をやめたことで売上が大きく下がることがあります。コスト削減目的でチラシをやめた結果、売上が激減するケースが典型例です。広告宣伝費の削減は売上低迷の引き金になりやすいため、削減前に必ず広告効果の計測を行うべきです。

広告費が多いからといって削減すると、広告Cのような高効果の施策まで止めてしまい、売上が一気に失われます。

売上が少数の得意先に依存している企業は、そのいずれかからの受注が減少すれば売上が大きく下がります。

A社からの受注が半減するだけで、年商は一気に2,100万円減少します。特定取引先への依存リスクを常に把握しておくことが重要です。

自然災害・風評・強力なライバルの出現・法改正・自社の悪い評判などが外部要因として考えられます。上記3つの要因に当てはまらない場合、外部要因を確認します。

それでも原因が見つからない場合、売上には「バイオリズム」的な波があります。2〜3ヶ月様子を見て自然に回復すればバイオリズム的なもの。それ以上続くなら必ず原因があるので、早急に探し出して対策を打たなければなりません。いずれの場合も、売上が下がった月に何もしないのはいけません。模索し行動し続けることが必要です。

知人からの紹介などにより売上が一時的に上がっても、またすぐに元に戻ってしまう——そのような相談をよくいただきます。

売上向上の過程には、次の2種類の売上が存在します。

企業が売上を向上させていくには、いかに「仕組みによる売上」を作れるようにするか、意識をもって取り組んでいくことが必要です。また、そのための「売上が上がる仕組み」構築のスピードを早めること。売上がなかなか上がっていかない会社の特徴を見ていると、スピード感に欠ける、ということをよく見ます。

マーケティングのセミナーに参加したり本を読んだりして勉強しているのに、売上が上がらない——そのような経営者に共通する問題は2点です。

例えばリスティング広告を例にとると、1か月・5万円の予算で広告を出し、問合せが3件だったとします。

売上を上げていくことができない経営者は「3件しか来なかった」と見てあきらめます。

売上を上げていくことができる経営者は「今月は3件、来月は6件にするために、ホームページのここを変えよう、広告文のここを変えよう」と考えます。そして後者の経営者が「売上が上がる仕組み」を構築していけるのです。

リスティング広告を出すとともに、ホームページの作り方、問合せの誘導の仕方、問合せ後のフォロー営業の仕方など、多くの工夫を積み重ねることで「売上が上がる仕組み」が構築されます。

しかし売上を上げていくことができない経営者は、「リスティング広告を出せば売上が上がるらしい」という表面しか見ていません。1か月行って売上が上がらないから「効果がない」としてやめてしまうのです。

単なる戦術の一つにすぎない施策を、あたかもそれだけを行えば売上が上がる「魔法の杖」と見てしまうのが、売上が上がらない経営者の典型的な誤りです。

売上を向上していくにあたってまず第一に行うべきこと、それはデータ整備です。これはあなたの会社が売上を向上していくための土台というべきものです。これがなければ、売上向上への取組のスタートも切れません。

④の接触きっかけを把握しておくと、広告の費用対効果計測に直結します。10万円の広告で30万円の利益が出ると分かれば、次は30万円の広告費をかけられます。必勝パターンができれば、広告を出せば出すほど利益が大きくなる構造を作ることができます。

これら4つのデータ整備は「やった方がよいこと」ではなく、「絶対にやらなければならないこと」です。エクステンドは創業以来これらのデータを全て整備してきており、それが営業活動の土台となり、創業6年で年商7億円につながっています。

売上が向上してきている企業には、その過程において必ずブレークスルー（breakthrough）のポイントが何回かあります。ブレークスルーとは困難や障害を突破すること、その突破口のことです。

例えばエクステンドの売上推移を見ると、次のような停滞期がありました。

売上停滞期に「ほっておけばいつかよくなる」と何もやらないでいると、売上は停滞し続け逆に減少していきます。停滞期にこそ、次のことをやっておきます。

• 売上向上のための本を読んだりセミナーに参加して知識を蓄える
• 集客手段を多く発掘し少額でテストを行う
• 集客できていないホームページを集客できる形に作り替える
• 売上が伸びた時のための受け入れ体制を固めておく
• 顧客データ管理体制を整備しておく
• 社員を育成し、経営者が営業に専念できる組織を作る

ブレークスルーは意識的に起こすものではなく、いきなり起こるものです。それが早く起こるように、停滞期にこそ準備を行うべきです。また、コンサルティングに入った月から一気に売上が大きくなることはなかなかありません。たまたまその月から上がったとしても、それは「地に足の着いた」売上ではありません。売上停滞期にやれるべきことをやっておき、売上がブレークスルーする時を待つ。それが本当の売上向上です。

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