コラム

売上を上げたいと思ったとき、多くの中小企業経営者が取る行動は「同業他社と同じことをもっと頑張る」ことです。しかし、大手と同じ商品・同じ価格帯・同じエリアで戦えば、資金力・人員・ブランド力で劣る中小企業が不利なのは当然です。

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本記事では、中小企業が「競合と戦わなくてよい場所」を見つけて勝ち残るための2つの戦略 ブルーオーシャン戦略とランチェスター戦略と、それを実行に移すためのマーケティング設計の考え方を解説します。

ブルーオーシャン戦略とは、従来は存在しなかった新しい価値を作り、新たな市場を創造する経営戦略のことです。その対極にあるレッドオーシャン戦略と比較すると、違いが明確になります。

ブルーオーシャン戦略では、それまで業界内では正しいと思われていた視点を顧客の視点から見直し、常識を破壊して新しいサービス・商品を開発していきます。成熟した市場で活路を見いだせずにいる中小企業が新しく市場を開拓できれば、競合相手のいない成長市場を創り出せます。

ZOZOタウンが生まれた当時、サイズ感の分からない洋服を試着なしでオンライン購入するという発想はありませんでした。しかし、店舗を持たない低コストの運営と、リアル店舗ではなかなか買い物ができなかった層の需要を満たす取り組みで、新たな市場を生み出しました。

当時、理容・美容業界では1時間以上かけてシャンプー・マッサージを含む3,000〜5,000円のサービスが常識でした。「シャンプーなしのカットだけ」はお客様に失礼にあたるという認識が主流でした。QBハウスは「予約なしで気軽に素早くカットだけしたい」というニーズに着目し、10分・1,000円台のサービスで新市場を作りました。

2003年時点でゲーム市場はピーク時の約半分に縮小していました。各ゲームメーカーはヘビーユーザーのニーズに応え続けましたが、その結果スペックの高度化・価格高騰が進み、各社の差別化が難しくなっていました。

任天堂が取った戦略は全く異なりました。ゲームを買わない層（ノンカスタマー）を調査対象に選び、「なぜゲームをしないのか」を直接ヒアリングしました。その結果わかったのは、誰でも簡単に始められるシンプルなゲーム・家族で楽しめるゲーム・身体を動かせるゲームへのニーズでした。

さらに任天堂は、市場に受け入れられる価格（3万円以内）を先に決め、その価格で実現できる仕様を作り込むという「価格先行型の開発」を行いました。Wiiは大ヒットとなり、任天堂の時価総額は1年で倍以上になりました。

3つの事例に共通するのは、次のポイントです。

• 既存顧客ではなく「非顧客」に注目する——今の市場で買っていない人がなぜ買わないのかを調査する
• 業界の常識を「顧客の視点」で見直す——「これが当たり前」と思っている要素を疑う
• 売り手の都合でなく買い手の価値から逆算する——価格・仕様を買い手のニーズから設計する

ランチェスター戦略とは、100年ほど前に登場した物理的な普遍法則をもとに生み出された販売戦略です。物理法則をベースにした戦略のため急激な環境変化の影響を受けにくく、どのような状況でも再現性が高い考え方です。

ランチェスター戦略の核心は、特定のエリア・客層・商品カテゴリーを限定し、その中でナンバーワンを目指すという考え方にあります。大企業と同じ広域で戦えば中小企業は必ず負けます。しかし、エリアを絞れば資金力が1/10でも、大企業以上の地域露出を生み出せます。

① エリアを中学校の通学区域程度に絞る

ランチェスター戦略ではまず、エリアを車で5〜15分で移動できる範囲（中学校の通学区域程度）に限定します。「狭すぎる」と感じる方もいますが、中小企業が地域ナンバーワンを目指すならこの規模が適切です。

② そのエリアの仕事を全て受注することを目指す

大企業と中小企業では資金力・労働力に大きな差があります。その差を埋めるのがエリア集中です。エリアを限定することで、広告の地域露出量を大企業以上にでき、強いインパクトを地域に残せます。

③ 19%以上のシェア獲得を目標に設定する

昨対比で目標を設定するのではなく、エリア内で19%のシェアを獲得するにはいくらの売上が必要かを逆算して営業目標を立てることが、ランチェスター戦略の目標設定の考え方です。

④ シェアが高まると口コミと営業効率が上がる

特定エリアでのシェアが高まれば、競合がエリアを変更する可能性が高まり、相見積もりの勝率が格段に上がります。またエリアナンバーワンになれば、1人当たりの粗利益は業界平均の1.5〜2倍程度になることが多くの事例で確認されています。

⑤ エリア拡大は隣の通学区域から順番に

1つのエリアで20%のシェアを獲得してナンバーワンになったら、次は隣接する通学区域へ。この手順で少しずつエリアを広げていくことで、営業効率を落とさずに売上を拡大できます。

ブルーオーシャン戦略・ランチェスター戦略のいずれを選んでも、実行に移す前に「自社が誰に何を提供するのか」を明確にする必要があります。その際に整理すべき4つの問いがあります。

営業マンに「顧客ニーズをしっかり拾ってこい」とハッパをかける場面は多いですが、本当のニーズを拾えているか、それはウォンツではないかを改めて確認することが重要です。表面的なウォンツだけを捉えていると、競合商品や代替品が出たときにすぐ顧客を失います。

市場・顧客・価値提供の方向性が定まったら、それを実行計画に落とし込みます。マーケティング戦略を策定するプロセスには大きく3つのフェーズ・6つのステップがあります。

この6ステップはシンプルに見えますが、自社について深掘りを始めると大きな労力を要します。重要なのは、「自社がどうしたいのか、どうなりたいのか」という意志をまず持つことです。この意志がなければ分析すら意味を持ちません。

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