コラム

「以前は黙っていても受注があった」「何十年も同じ得意先から仕事をもらってきた」しかしある日、その受注が突然止まる。このような経験をしている、もしくはその予兆を感じている経営者は少なくありません。

この記事では、「待ちの営業」が生み出す会社の脆弱性と、社長・創業者依存の営業体制から脱却して組織営業に切り替えるための2つの仕組みを解説します。

営業を行わなくても受注できた会社は数多くあります。次の2つはその典型例です。

このように、待ちの営業が中心の会社は、今まで受注してきた得意先からの受注が減少したとたん、何もなすすべがなく売上が減少していくことになります。なぜなら、その間「真の営業力」を全く育ててこなかったからです。

真の営業力とは次の3つです。

• 何もないところから新規見込み客を開拓する
• 新規見込み客に取引してもらい、顧客化する
• 既存客に何回も何回も取引してもらうようにする

黙っていても受注がまいこんでくる会社は、その間どうしても危機感が薄くなります。営業マンの日々の業務は受注案件の進行に追われ、「真の営業の仕事」ができなくなる。そうして営業力はじわじわと弱体化していきますが、待ちの営業で受注できている間はその弱体化に気付きません。受注が減少し始めてから、やっと気付くことになります。

創業社長で、年々売上を大きくしてきた経営者の場合、また異なるパターンで「待ちの営業」の罠に陥ります。次のような状況に当てはまることはないでしょうか。

創業社長が売上を作ってきたのは事実であり、それは評価されるべきことです。しかしある程度の規模になると、社長一人の力では限界点に達します。そこで営業マンを採用しても、社長の期待に沿えない結果になるケースがほとんどです。

その原因は、自分と同じ水準の仕事の出来を、社員にも求めてしまうことにあります。優秀な創業社長は必ずやっていることがあります——見込客・顧客ごとの商談記録をつけること。ところが社員は誰もそれをやっていない。「なぜ自分と同じことができないのだ」と嘆いても、それは社長が優秀だからこそ陥る落とし穴です。営業マンが優秀なら、そもそも自分で会社を立ち上げているでしょう。

個人まかせの営業から、会社としての組織的な営業に切り替えるために必要なのは次の2つです。

まず重要なのは、営業マンに「売上を上げてこい」ではなく「行動してこい」と言うことです。

あなたの会社の営業マンは今日、どれだけの新規見込み客に電話したか、どれだけの既存客に連絡したか——これを記録・管理することが組織営業の出発点です。成果（売上）ではなく行動量を管理することで、営業マンのプレッシャーが下がり、動きやすくなります。

その記録体制として、ExcelではなくSalesforceのような営業管理・顧客管理ツール（CRM/SFA）の導入を推奨します。顧客との取引記録・商談記録・接触履歴のデータをためていかなければ、情報という資産は積み上がっていきません。また、営業マンが報告してきたら社長や上司がアドバイスを返す。このサイクルが回り始めることで、営業マンは良い方向に変わっていきます。

できる営業マンと普通の営業マンの差は「能力」ではなく「習慣」です。できる営業マン（または社長自身）の仕事の仕方を全営業マンができるように教育していくことが、育成の本質です。

育成の方法として、次の順番が有効です。

これらを継続することで、営業を「社長個人まかせ」から「会社としての組織的な営業」に切り替えていくことができます。なお、これは飲食店や小売店にも当てはまります。その場合、営業マンの報告が店長の日報に変わるだけです。

売上を上げることができる経営者は「売上を上げるには戦略と仕組みが大切」と言い、できない経営者は「目先のテクニックや即効性」ばかりを求めます。企業の中を全て変えるぐらいの抜本的な改革が必要ですが、まずは次の一歩から始めてください。

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