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売上を上げるために重要な顧客維持の考え

2011年9月12日号

顧客維持率の考え方

ある統計ですが、顧客維持率が高い企業ほど、利益水準は高い傾向にある、
というデータがあります。

顧客維持率とは、顧客から、いかに契約解除されないか、いかにリピート
されるか、いかに変わらない水準で受注できるか、ということです。

例えば保険代理店であれば、顧客が100件あったとして、年間の保険契約解除
が3件だったら、顧客維持率97%、顧客離反率3%となります。

例えば美容室だったら、同じお客さんが1ヶ月に1回来店するとして、年の
始めの来店者300名のうち、年の終わりまで来店する人が120名とすると、
顧客維持率40%、顧客離反率60%となります。

例えば下請けの製造業だったら、受注先A社からの受注が、前年3000万円、
本年1800万円だったら、A社においての売上減少率40%となります。

業種によって計算方法は違いますが、顧客維持ができている状態は、
保険代理店であれば年の始めの顧客が、年の終わりまでいかに契約解除
されず継続しているか、美容室であれば年の始めの顧客が、年の終わりまで
いかに継続的に来店しているか、下請けの製造業であれば、ある受注先から
の受注が、前年比減少せずに維持できているか、ということになります。

多くの企業は、新規にいかに顧客を獲得するか、ということばかりに目が
いってしまいます。

しかし、企業が売上を維持、もしくは売上を向上させていくためには、新規
顧客の獲得とともに、既存の顧客をいかに維持できるか、が重要となります。

顧客維持できている企業とできていない企業の比較

例えば、学習塾の例をあげます。

年の始めに、200名の生徒がいたとします。

顧客維持率が90%であれば、顧客離反率が10%となり、年末までに20名の
生徒が離反してしまうので、顧客数(生徒数)を維持するためには、年間で
新規生徒を20名獲得することが必要です。

一方で顧客維持率が60%であれば、顧客離反率が40%となり、年末までに
80名の生徒が離反してしまうので、顧客数を維持するためには、年間で
80名の新規生徒を入れる必要があります。

売上を維持するために、20名の生徒だけ新規で確保すればよいのか、それ
とも80名の生徒を新規で獲得しなければならないのか。

顧客維持率が60%の企業は、顧客維持率が90%の企業に比べて、4倍も新規
顧客を獲得しなければ、売上を維持することができません。

4倍も集客を行うことがいかに大変か、言わずもがなです。

多くの会社は、売上を上げるには、いかに新規で顧客を獲得するか、という
ことばかりに目がいってしまいがちです。

しかし、本当に売上を上げるために重要なことは、新規で顧客を獲得する
こととともに、いかに顧客を維持できるか、ということです。

また、新規顧客獲得にかかるコストは、既存客から売上を上げるコストに
比べて、4倍〜12倍高い、ということが言われています。

既存客から継続的に売上を上げるための取組が、新規で顧客を獲得する取組
に比べて、コストはずっと安いのです。

顧客維持率が高い企業は、低い企業に比べて、売上を上げるためにかける
コストは大きく抑えられます。

ということは、顧客維持率が高い企業の方が、大きく利益を出すことが
できる、ということになります。

新規顧客獲得ばかりを追ってはいけない

一つ例をあげます。

私の会社は、コンサルタントの募集を定期的に行っているのですが、ある時、
人材紹介会社B社を使って採用を行ったことがありました。

その会社B社の営業マンは、私の会社がB社に仕事を依頼するまでは、毎月、
私の会社に訪問したり、電話したりするなど、アプローチを行っていました。

採用を積極的に行っている私の会社としては、アプローチが来たら話を
聞いていて、やがてタイミングが来て、B社に人材紹介を依頼し、採用を
行いました。

しかし・・・

その後、B社の営業マンは、私の会社に、ぱたりと来なくなりました。

このたび、また採用の機会があったのですが、積極的に声をかけてきた別の
会社に依頼しました。

B社の営業マンは、1回取引を行った後も、継続的に私の会社に声をかけて
いれば、また取引ができたはずです。

しかし、1回取引ができたことに満足し、次の時は、私の会社から声をかけ
てくれるだろう、とでも思ったのでしょうか。

これは、新規顧客獲得ばかりを重視し、顧客維持のための取組を怠った
ばっかりに、顧客の離反を招いてしまった例です。

おそらくこのB社は、営業マンの評価は、新規顧客獲得が重視され、顧客の
維持は軽視されていたのでしょう。

毎月、私の会社にアプローチしてきた努力が、これで水の泡です。

このように、顧客をいかに維持するか、というのは、売上を維持、そして
売上を向上させていくためには、重要なこととなります。

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